KI auf der Website: Kennzeichnen, aber richtig

1. Worum es geht
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689). Die
EU-Kommission hat dazu am 20. Juli 2026 Leitlinien veröffentlicht, die die Umsetzung konkretisieren. Wer eine Website
betreibt und dabei künstliche Intelligenz einsetzt – für Texte, Bilder, Visualisierungen oder einen Chatbot – ist davon
betroffen, unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.
Dieser Leitfaden fasst zusammen, was tatsächlich gekennzeichnet werden muss, was nicht, und wie ein Hinweis konkret
aussieht. Er richtet sich an unsere Kundinnen und Kunden und ersetzt keine Rechtsberatung.
Die Kurzfassung: Chatbots müssen sich im Dialogfenster als KI zu erkennen geben.
Fotorealistische Bilder von realen Orten, Personen oder Objekten brauchen einen sichtbaren
Hinweis direkt am Bild. Texte brauchen in der Regel keinen – vorausgesetzt, ein Mensch prüft sie
und trägt die redaktionelle Verantwortung.

2. Was seit wann gilt

Regelung	Seit	Wen es betrifft
Verbotene KI-Praktiken (Art. 5)	02.02.2025	Alle. Betrifft z. B. Social Scoring und Emotionserkennung am Arbeitsplatz – im Website-Umfeld selten relevant.
KI-Kompetenz der Mitarbeitenden (Art. 4)	02.02.2025	Alle Unternehmen, die KI einsetzen. Schulung ist Pflicht und muss nachweisbar sein. Diese Pflicht wird häufig übersehen.
Transparenzpflichten (Art. 50)	02.08.2026	Alle, die KI-Inhalte veröffentlichen oder einen Chatbot betreiben. Kern dieses Leitfadens.
Kennzeichnung bei Altsystemen	02.12.2026	Übergangsfrist für Systeme, die vor dem 02.08.2026 in Betrieb waren.
Hochrisiko-KI (Anhang III)	02.12.2027	Verschoben durch den Digital Omnibus. Relevant u. a. bei KI-gestützter Bewerberauswahl und Kreditwürdigkeitsprüfung

Aufsicht und Sanktionen in Deutschland: Zuständig ist seit Ende Juli 2026 die Bundesnetzagentur auf Grundlage des
KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungs-Gesetzes (KI-MIG); dort ist auch die Beschwerdestelle angesiedelt.
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten
Jahresumsatzes geahndet werden, für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Wert. In der Praxis ist die
wahrscheinlichere Folge jedoch eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände.

 

3. Chatbots und KI-Assistenten
Nach Art. 50 Abs. 1 müssen Systeme, die unmittelbar mit Menschen interagieren, offenlegen, dass es sich um KI handelt.
Der Hinweis muss im Dialog selbst erscheinen, spätestens bei der ersten Interaktion. Ein Absatz auf einer Unterseite, im
Impressum oder in der Datenschutzerklärung genügt dafür nicht.
• Im Kopf des Chat-Fensters: „KI-Assistent – Sie schreiben mit einem automatisierten System."
• Als erste Nachricht des Bots: „Hallo, ich bin der KI-Assistent von [Unternehmen]. Für eine persönliche Beratung
verbinde ich Sie gern mit einer Kollegin oder einem Kollegen."
• Bei Telefon- oder Sprachassistenten: gesprochener Hinweis zu Beginn des Gesprächs, nicht erst auf Nachfrage.
Die Verordnung nimmt Fälle aus, in denen der KI-Einsatz für eine verständige Person offensichtlich ist. Darauf sollte man sich
nicht verlassen: Die Beurteilung liegt im Streitfall nicht beim Betreiber, und moderne Assistenten wirken auf viele Nutzer
menschlich.

4. Bilder, Videos und Tonaufnahmen
Die Pflicht des Betreibers nach Art. 50 Abs. 4 knüpft an den Begriff des Deepfake an. Nach den Leitlinien der Kommission
müssen drei Kriterien zusammentreffen: erhebliche Ähnlichkeit zu einem realen Bezugspunkt, Realismus der Darstellung
sowie Zuordnung zu einer der Kategorien Personen, Objekte, Orte, Lebewesen oder Ereignisse. Beurteilt wird in einer
Gesamtbetrachtung. Die Leitfrage lautet: Kann das Publikum diese Darstellung für echt halten? Offensichtlich
unmögliche Darstellungen – etwa ein sprechendes Tier – fallen ausdrücklich nicht darunter.

4.1 Fallübersicht

Fall	Hinweis?	Begründung
Belichtung, Kontrast, Schärfe, Rauschen, Zuschnitt, Upscaling	Nein	Unterstützende Funktion der Standardbearbeitung, keine wesentliche Änderung des Inhalts. In den Leitlinien ausdrücklich als Bagatelle genannt.
Rein ästhetische Retusche, Hintergrund ausgetauscht	In der Regel nein	Bei Werbebildern unkritisch – solange nicht über Aussehen oder Eigenschaften des Gezeigten getäuscht wird.
Objekte, Personen oder Fahrzeuge generativ entfernt	Ja, empfohlen	Das Bild weicht vom tatsächlichen Zustand ab.
Objekte, Gebäude oder Bewuchs generativ hinzugefügt	Ja	Manipulation einer realen Szene, Deepfake-Kriterien erfüllt.
Vollständig KI-erzeugtes, fotorealistisches Bild eines realen Orts oder Objekts	Ja	Klarer Anwendungsfall: Das Bild wirkt wie eine Fotografie.
Fotorealistisches Bild einer nicht existierenden Person, als echt präsentiert	Ja	Betrifft insbesondere Teamfotos, Testimonials und Kundenstimmen – hier zusätzlich ein wettbewerbsrechtliches Problem.
Erkennbar stilisierte Illustration, Icon, Schema, Piktogramm	Nein	Kein Täuschungspotenzial, da offensichtlich keine Aufnahme.
KI-Bild als Referenz-, Projektoder Produktfoto ausgegeben	Unzulässig	Unabhängig von der KI-Verordnung irreführende Werbung nach § 5 UWG. Davon ist abzuraten.
Synthetische Stimme in Video oder Podcast	Ja	Gesprochener Hinweis zu Beginn, bei längeren Inhalten wiederkehrend.

4.2 Wie der Hinweis aussehen muss
Die Leitlinien sind hier eindeutig: Der Hinweis muss ohne technische Hilfsmittel für Menschen wahrnehmbar sein. Eine
ausschließlich maschinenlesbare Markierung – etwa C2PA-Metadaten im Bild – erfüllt die Pflicht des Betreibers nicht. Der

Hinweis muss klar und unterscheidbar sein, bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erscheinen und darf nicht in
Bildnachweisen am Seitenende, in Untermenüs oder in den Nutzungsbedingungen versteckt werden. Die Vorgaben zur
Barrierefreiheit sind zu beachten.
• Overlay im Bild – kleiner Schriftzug, üblicherweise oben rechts: „KI-generiert" oder „KI-Bild"
• Bildunterschrift direkt am Bild – „Mit künstlicher Intelligenz erstelltes Bild. Keine Fotografie."
• Bei bearbeiteten Aufnahmen – „Foto, mit KI bearbeitet" oder „KI-manipuliert"
• Bei Planungs- und Produktvisualisierungen – „Unverbindliche Visualisierung, KI-gestützt erstellt. Abweichungen zur
Ausführung möglich."
• Bei Videos – Einblendung am Anfang, bei längeren Inhalten in Abständen wiederholt; bei Livestreams durchgehend
• Zusätzlich empfohlen – denselben Hinweis in das alt-Attribut übernehmen (Barrierefreiheit) und vorhandene
C2PA-Metadaten nicht entfernen